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夏品高访谈:“速度”改变广告业
发布者:广东兆龙新型广告材料有限公司 发布时间:2013-11-5 11:30:11 阅读:771
这次中国之行有哪些收获?

这次主要参加中国艾菲,它的规模比我想象中要大。与我同行的美国艾菲总部的代表也有同感。

我看到,中国的艾菲,不仅思考如何评奖,拿奖,更考虑到教育的部分,教育大家怎么去做好有效的广告战役。这一点已经超越了美国艾菲。我感兴趣的是,美国同行要如何跟进。

您对中国本土广告公司印象如何?

很抱歉,虽然我已是第三次来到中国,但我与中国本土的广告公司接触较少,很难对他们有一个客观评价。

过去我在IPA(Institute 0f Practitioners in Advertising,英国广告从业者协会)任职的时候,曾有机会到访中国。当时希望能和中国的广告公司有些沟通和了解。但我发现,他们都忙于生意----可能是因为中国的内需已经很大----没有太多的接触机会。

在欧洲,我也很少看到有来自中国的广告公司去交流、学习。我想,在全球化背景下,中国本土的广告公司还有待开拓全球化视野。我相信会有越来越多的中国本土广告公司走出中国,而这也会成为一个新的趋势。

您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒体流中,这样做成本很高,没有钱的小品牌要怎么办?

我相信,F.A.I.P.A传播策略模型可以应用在不同大小的品牌。如果没钱的话,又该怎么做呢?我举几个例子。

Innocent Drink是一个来自英国的果汁饮料小品牌。它从包装着手,创始人用手写字去设计包装,甚至在每个包装里面,都写有一条很短的信息,将创始人的理念传达给消费者。除了果汁正宗之外,很多手写的东西,也会给消费者一种很特别的感觉。

另一个美国的鞋品牌Toms Shoes,它的做法更加简单。它告诉消费者:你在我这里买一双鞋,我就送给非洲国家的穷人一双同样的鞋。

第三个例子,是法国的一个三明治品牌,品牌名的意思就是“马上打开就能吃”,它的特点不言而喻,为此,他们有一句口号,如果这里的三明治有问题,可以直接给老板打电话。
再比如,几年前在欧洲,有一家新的航空公司,叫做Easy Jet,他对消费者的承诺只有一个:“反正你能拿到最低价”。然后它说到做到。这些举措,可以把品牌的名气做起来,诸如包装、概念都能提升名气。对新品牌而言,前期的公关和包装更有利于塑造名气。

与您刚入行时相比,现在的“广告”和“广告业”都发生了哪些变化?而哪些又是一成不变的?

我1973年进入广告业。这个行业的主要变化在于“速度”,所有东西的“速度”都在变化。我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一个下午,很热闹的办公室,突然电话响了,我们竟然找不到是哪只电话在响。后来,有人发现角落里有一个灰颜色的塑料的小东西,被东西盖着。有人拿起听筒,听到“吱...吱...”的声音,那是传真机。那是我见到的第一台传真机。

但是,老板说,哪怕有了传真机,你们都不能够通过它发送东西给客户,不管那是第一稿,还是已经修改了N遍,一定要AE亲自拿过去向客户提案。

而几年前,索尼有一款叫做Bravia的电视机,它有一支广告,使用了很多小球。广告没有投放之前,身在旧金山的广告片导演就接到了来自巴西的朋友贺电,告诉他很喜欢那支广告。以往广告公司都会“藏”好广告片。但是,在互联网时代,前期的病毒营销已经卓有成效。

这个就是变化。我也担心,他们的动作虽快,会不会只是为了赶时间,而没有想好要怎么做?所以,有一个关键从头到尾都没变过。一个好的广告人,一定要能穿上客户的鞋。将自己代入进去,从消费者的角度去考量所有的事。那就是一直都没变过的价值核心。

当你真正能从消费者的角度,而不是从自身品牌的角度去思考这些问题,你就能发现在消费者的生活当中,他们是怎么接触媒体流,接触信息,他们又是怎么去反应,基于这些真实的洞察,你就能做对判断。

您平常较多关注哪方面的资讯?

我关注一些并购案,比如阳狮与宏盟的合并。电通与安吉斯的合并案也很重要,因为安吉斯是全球很主要的一个媒体营销集团。除了大的并购之外,我还看到很多独立广告公司的成长,他们更有力量,更有弹性,也更灵活,没有大的机制去控制他们对市场的反应。这些都是值得关注的。

您如何看待广告人的工作?

有一句名言:做广告就是每天要重复说一句话。不过区别在于,你用没有人用过的方法去说同样的一句话。大家都说我是好的,那么,你要用什么样的方法说你是好的呢?这就是广告人的工作。

访谈嘉宾:夏品高(Hamish Pringle,23red策略顾问,前英国广告从业者协会(IPA)理事长,《名人营销》、《品牌常青》作者,F.A.I.P.A传播策略模型创建者)
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